西安森态环卫设施有限公司

创始人李宁回归两年来，发起了一系列改革运动，但仍未能挽救摇摇欲坠的李宁公司。这家拥有24年历史的国内体育品牌，正深陷迷途。即使是“柠檬”(李宁品牌的粉丝)，对李宁公司的态度也开始发生了转变。

在过去的很多年里，一旦李宁被曝出质量问题等负面新闻，这帮李宁的“铁粉”总是在网上耐心地解释、辩论，因为李宁在他们的心目中是“国货骄傲”。但最近几年，随着李宁不断被曝出不可思议的问题，“柠檬”也变得沉默了。“没有国企的命，却得了国企的病。”这句话也成为“柠檬”最无奈的感慨。

翻看最近四年的财报可以发现，李宁的表现一路下滑。2010年，李宁收入曾一度达到94.79亿元，实现净利润11.08亿元。此后，李宁的收入表现一年不如一年，2012年亏损近20亿元。

尽管2013年李宁公司的营收以58.24亿元仅排在安踏的72.8亿元之后，但它却是国内体育品牌中唯一没有实现盈利的上市公司。与安踏的13.148亿元、特步的6.060亿元、匹克的2.443亿元、361°的2.113亿元、中国动向的2.103亿元净利润相比，李宁却净亏损了3.92亿元。

更关键的是，这样的亏损数字还是李宁在向经销商控制派发新品的情况下取得的，如果正常发货，李宁的亏损数字还将加大。

这也就意味着，从营收上算，李宁已经被甩到了国内体育品牌的第二;从盈利能力上算，李宁则已经排到了第六。

“李宁公司目前处于变革中期，第一阶段还有一些剩余问题，改革调整完预计还有一到两年。”面对困境，公司创始人李宁在业绩出来后依旧信心满满。

两年前，49岁的他被动出山，重新掌控这家摇摇欲坠的公司。两年来，李宁公司更换管理层、大面积裁员、复兴渠道、拿下CBA与NBA等重要资源，试图做最后一搏。

但种种迹象显示，公司的处境依然不妙。

老化与迟钝

几乎所有的提到李宁的人都提到一个问题：李宁老了。这家成立仅24年的公司，反应过慢、内部壁垒森严、沟通不畅、内耗严重——最明显的是执行力跟不上。可以说，李宁渐渐变成了一头庞大无比的“怪兽”。即使策略再好，但执行不起来，也无法让这头怪兽轻盈地跑起来。

以设计师谢元为例，他认为重视篮球项目本身没有错。“但在李宁公司，重视往往是一件很可怕的事情。你知道这件事怎么干没问题，比如，第一步做什么，接下来做什么，从无到有，知道该怎么做，这是一种推动力量。但如果不知道怎么做，重视就可能是一种阻力。”谢元说，李宁公司在拿到所有篮球资源之前并没有想好怎么去做。

谢元两年前从网上下载了一篇名为《扁鹊见蔡桓公》的文章。在他看来，李宁的问题“在骨髓，司命之所属，无奈何也”。所以，他希望离职时能将这篇文章作为临别赠言送给李宁公司。不过，最终在离职的时候，他放弃了这样的做法。在他看来，这样的做法意义并不大。

谢元之所以想离职，是因为在他的部门人事变动过于频繁，几乎每年换一个总监。作为篮球项目组成员，他能感受到混乱与无序。“之前篮球是一片叫好声，都是指责其他系列。但公司要注重篮球了，指责声就开始朝向篮球了。”谢元说。

以CBA为例，李宁公司以天价拿到赞助，但在资源方面并没有匹配好，篮球设计师一直只有3个人。他们除了平时要负责大货设计，还要兼顾设计CBA所有球员球鞋的任务。

“两个任务冲突了怎么办?那肯定要先保证CBA，因为这个时间更紧。第一次赞助CBA，不能在开赛之前球员没鞋穿。”谢元说，设计师也是在无奈的情况下设计球鞋，而一旦球鞋出现问题，公司就会将责任归到设计师身上。

“就跟玩杂技的扔三个球，哪个先落下来就先接哪个。”提起那段时间的工作，谢元无奈地说。后来，李宁在赞助CBA第一年时就闹出了“球鞋风波”，一方面有其他品牌竞争的原因，另一方面，李宁公司的球鞋质量问题也确实让很多球员担忧。

而李宁对“韦德之道”的包装，更是凸显了这家公司的老化与迟钝。

作为李宁改革转型的重要事件，韦德的加盟意义重大。过去，李宁是国内体育品牌中第一个赞助NBA球员的，签约了包括奥尼尔在内的很多球星，但不管是策划还是推广，李宁总是做得不够好。但签约韦德后，这个超过30岁的球星随即带来了自己的第三座总冠军奖杯，一切都朝着好的方向走。

不过，李宁却将“韦德之道”打造成了“奢侈品”。比如，在与韦德签约之后，李宁就迅速推出了韦德个人球鞋，在韦德两年前夏天来中国时，李宁便推出了“北京”、“上海”两个特别款，售价均超过千元。更重要的是，大部分球迷都买不到。

“不管是设计元素还是原料，在国内球鞋中都属于前列。”国内一位球鞋设计师说，美国设计师都参与到这款球鞋的设计中。

但是，在初次尝试成功后，李宁将这一“饥饿营销”玩到了极致。此后，不管是官方商城还是其他渠道，“韦德之道”渐渐成为最抢手的球鞋，很多“柠檬”想买到一双韦德球鞋的难度不低于耐克的限量版球鞋。

“你可以搞饥饿营销，但不能耍球迷。”一位“柠檬”说。

以“韦德之道”的“警告”版本为例，去年8月20日，原本李宁预告零点开始在官方商城发售球鞋，但过了零点，李宁并没有销售球鞋。很多球迷失望地在各大论坛和微博上开骂，但直到天亮李宁的人也没有回应。

等到他们发现时，已是8月20日上午，李宁公司许诺，作为补偿，在李宁官方商城购买“韦德之道”可以免费赠送一款韦德系列的平沿帽。但当很多球迷下单成功后才发现，这款球鞋已经没货，李宁公司只好向他们退款。

李宁在营销上的漏洞百出以及公关上的傲慢处理，已经让那些“柠檬”无法忍受。紧接着，“韦德之道”的代工厂也发生变化。与安踏、361°不同，李宁没有自己的工厂，这就导致某些产品会被代工厂牵着鼻子走。受产能限制，代工厂更喜欢生产量大、订单多的产品，但“韦德之道”最多也才2000双。

此外，韦德系列球鞋将李宁公司对经销商的失控体现得淋漓尽致。比如，很多经销商私自提前销售、捆绑销售或内部消化，这样的例子比比皆是，但李宁直到现在也没有找到好的处理办法。

缓慢复苏

如今，李宁回归两周年后，管理层大面积换血，中下层员工也大量离职。在经历张志勇事件后，李宁在职业经理人的角色定位上也有不信任的一面。几年前，张志勇为了品牌重塑、提高产品形象更换Logo，他采取如此冒进的方式才使这家以他名字命名的公司深陷泥潭。

“李宁肯定有思考，他这个人极聪明。你看他平时话不多，隐忍或者怎么样，但他内心肯定是波澜壮阔。”李宁一位离职的高管说。

在过去一年，李宁公司在库存、销售网络、盈利能力以及经营现金流等方面得到改善，其主品牌李宁牌毛利率从38.7%升至45.3%，更主要的，李宁公司的毛利润与去年同期相比上涨了3.2%，为25.94亿元。这就意味着，李宁公司的整体运营能力得到了提升，在产品和运营方面这家老公司依然具有竞争力。

与此同时，李宁也退出了一些非盈利市场，比如在其他品牌中，Kason收入稳定，Lotto处于收缩期，而Z-DO业务则全面停止。

当然，李宁运动鞋在中高端市场也占据了一定优势。在高端市场上，李宁运动鞋的占有率是其他本土品牌占有率总和的三至四倍;中端市场上，李宁跑鞋和篮球鞋占比分别为37%和30%，亦超过其他本土品牌。

去年底，李宁收购了哈尔滨申格、大庆一动、辽宁达道人和沈阳天时之星，收购内容为这些经销商的店铺和客户关系。今年3月20日，李宁与经销商浙江金冠签订协议，将收购浙江金冠的业务、店铺和客户关系。

显然，这对李宁的业绩会起到正面的影响，不过，其运营成本与管理能力也将是考验。